中国旅游报记者 邰子君
专家学者围绕创新打造文体旅产品、拓展品牌推广路径等话题建言献策；各地旅行商走进镇江西津渡、京畿路等点位，体验镇江文体旅融合的实践；参会人员在人头攒动的吾悦广场观看“苏超”比赛，感受“苏超”赛事“第二现场”的热烈氛围……4月24日至26日，由江苏省文化和旅游厅、中国旅游报社主办的“跟着赛事去旅行”2026江苏文体旅融合创新发展交流活动在江苏镇江举办。活动以“新赛事 新消费 新动能”为主题，助力文体旅经济高质量发展。
打造品牌赛事
2025年“苏超”赛事累计吸引超243万人次现场观赛，场均现场观赛人数约2.86万人次；2025年海南“村VA”赛事吸引近80万人次线下追球，全网曝光量突破6.5亿次……此次交流活动中，中国旅游报社发布了25个“跟着赛事去旅行”优秀案例，这些案例融合特色鲜明、活动基础扎实、带动效应显著、创新亮点突出、媒体关注度高，充分体现了以“一场赛事，点燃一座城市”的融合发展成效。
北京体育大学副教授张佑印坦言，以前，一些地方开展体育活动更追求赛事的规模和影响，忽视了与文旅资源的衔接。如今，文体旅融合的圈层化场景模式已经逐步形成，体育赛事活动的吸引力越来越强，各地要因地制宜，打造品牌赛事。他建议，各地可以引进一流职业赛事，形成高关注度赛事IP；支持举办参与度高的群众赛事活动，努力塑造现象级IP；弘扬舞龙舞狮、传统武术、射艺、蹴鞠等传统体育项目，让体育赛事活动更具特色。
4月17日至19日，第43届潍坊国际风筝会在山东潍坊举办。活动期间，潍坊全市接待游客114.69万人次、拉动消费3.03亿元，同比分别增长22.93%、13.37%。潍坊市文化和旅游局副局长赵洋介绍，本届风筝会共有57个国家和地区260支队伍、1541人、2370只风筝参赛，参赛的国家和地区数量、风筝数量较上届分别增长11.8%、20.2%，彰显了潍坊国际风筝会的品牌影响力。
三亚市旅游发展局境内市场部经理潘蕊楣介绍，品牌赛事是文体旅融合的切入口，三亚是天然的户外体育场，且具备承办大型赛事的市场基础。近年来，海南省、三亚市分别出台《海南省进一步促进旅游消费若干财政措施》《三亚市旅游文化体育大型活动资金管理办法》等政策措施，对全国级专业体育赛事、全国级群众类体育赛事等大型活动的举办地给予奖励。这些激励措施吸引了不少品牌体育赛事走进三亚，也为“赛事引流、文旅留客”夯实了基础。
激发文旅消费
体育赛事带来的不仅是观赛的人流，更是实实在在的消费增量。中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋表示，文体旅融合机制中，存在引流、留存、变现、放大的逻辑链条。赛事活动制造话题吸引初始流量，业态融合创造新消费场景，文旅场景延伸体验，增加停留时间，从而提升服务消费占比，最终塑造城市独特IP，提升城市知名度和美誉度。
眼下，2026“苏超”赛事激战正酣，“跟着苏超游江苏”也已成为潮流。江苏省文化和旅游厅相关负责人介绍，去年“苏超”赛事期间，江苏在文旅场所开辟“第二现场”，配合“苏超”赛程举办“家门口”看大展、赏大戏、享非遗等活动，满足了新需求、激发了新消费。整个赛季，江苏策划举办了一系列“跟着苏超游江苏”活动，推出了50多条跨区域主题线路，实施了近500项“票根+”系列优惠措施，带动主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2511.71万人次，银联渠道异地文旅消费145.7亿元。
“镇江以文体旅融合激发赛事经济。”镇江市副市长武鸣说，去年“苏超”赛事期间，镇江全市银联渠道异地文旅消费总额达88.76亿元，“赛事引流、场景留客、产业增值”的发展活力不断释放。下一步，镇江将做强“赛事牵引力”，持续培育航空运动、体旅赛事等特色品牌，让赛事流量转化为消费留量、发展增量。
重庆市赤甲旅游文化创意开发集团有限责任公司副总经理彭娟介绍，自2016年举办以来，奉节县三峡之巅徒步挑战赛步履不停、深耕前行，吸引众多游客前来体验。2024年，当地将单一的一日赛事全面升级为全年赛季制，并配合推出“上春山、凌夏顶、揽秋峰、望冬峡”文旅活动，有力推动了文体旅融合发展。
提升服务品质
文体旅融合的高质量发展，离不开服务品质的持续提升。本次活动期间，多位专家学者认为，各地在推动“跟着赛事去旅行”的过程中，要建立覆盖赛前、赛中、赛后的全周期服务体系和标准化流程。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇介绍，文体旅融合表现在以体育为核心资源，以文化为IP引领，以旅游为消费转化。文体旅融合要闭环化，应覆盖主题商业、定制餐饮、特色住宿、特色交通等全流程。同时，在吃、住、行、游、购、娱等方面，要更安全、更卫生、更便捷、更具性价比与品质感。
张佑印介绍，文体旅融合的圈层化场景模式的外围圈层就是安全底线、服务保障和环境支撑。赛事举办期间，各地要提供优质的交通、安保等服务，营造安全舒心的观赛环境，同时，利用大数据、AI等技术手段提升智慧化服务水平，优化游客体验，激发情绪消费。
“要做好‘跟着赛事去旅行’，关键是要从体验经济走向情绪消费。”宋洋洋说，各地文旅部门在推进文体旅融合过程中，不要将体验经济仅仅做成“流量经济”，把情绪价值简单等同于刻意讨好；不宜过度追求社交媒体曝光度，过度依赖“超预期服务”吊高游客胃口。情绪消费应建立在稳定、公平、可持续的公共服务之上。公共服务质量的保持要通过系统化运营实现，不因季节、客流、人员改变而大幅变化，确保所有游客得到基本的服务。“总而言之，‘跟着赛事去旅行’不能只追求短期的社交媒体热度，而是要深耕文化内涵，让时间成为品牌的朋友。”
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